직딩 탐구 생활

마케팅 전략 수립과정 2 

마케팅이란

소비자의 욕구와 니즈(needs)를 파악하여, 개인과 조직, 그리고 사회가 필요로 하는 가치를 창조하고 소통하며, 교환하는 일련의 활동이다.

▽ [마케팅 천재가 된 홍대리]를 통한  STP 와 4P 예시


작중 인물인 마신애의 마케팅 전략에 다음과 같은 내용이 있었다.



만약에 디지털 카메라를 stp 전략과 4p를 통해 마케팅 전략을 세워 본다면?



" 먼저, 마케팅의 핵심인 stp 전략입니다.


세그멘테이션 : 현재 소비자의 세그먼트는 40대 이상 남성, 30대 중반-40대 남녀 직장인, 대학생으로 분리해볼 수 있습니다.

타깃팅 : 이 중에서 저는 30-40 주부를 타깃으로 삼아 

포지셔닝 : 우리 제품이 아이들을 찍어주기에 가장 편리하고 우수한 제품이라는 이미지로 포지셔닝하도록 하겠습니다.



다음은, 마케팅 믹스에 대하여 4p 관점에서 다음과 같이 말씀드리겠습니다.


먼저 product, 제품 관련해서는 빠르게 변화하고 발전하는 소비자의 니즈에 맞추어 소비자가 원하는 기능을 탑재한 제품이 출시되어야 합니다. 환경 분석과 소비자 분석에서도 나왔듯이 소비자는 많은 제품이 네트워크로 연결되기를 원합니다. 그래서 와이파이로 네트워크에 연결되는 디지털카메라를 개발하는 전략을 세워보았습니다.

두번째로 price, 가격에 대한 전략은 현재 저희 제품이 경쟁사 제품 대비 10퍼센트 높은 프리미엄 가격을 유지하고 있는데 이를 제거하고 경쟁사와 비슷한 수준으로 맞추어 가격경쟁력을 올려야 합니다.

다음은 promotion 입니다. 소비자들이 디지털 카메라를 살 때 기본 액세서리인 가방과 저장매체를 같이 구매하는 경우가 많기 때문에 전용가방과 저장매체를 번들로 끼워 판매하는 프로모션을 실시하겠습니다.

4p의 마지막인 place, 유통으로는 현재 인터넷 쇼핑몰 시장이 급격하게 커지고 있으므로 인터넷 유통을 강화하겠습니다. "

- 마케팅 천재가 된 홍대리, 권경민, 다산라이프 中


결과적으로 마신애의 전략은 3040 주부를 타겟으로 하는 stp와 단순히 4p만 나열한 마케팅 믹스가 전혀 관련이 되지 않아 혹평을 받았다.


즉, 제대로 된 마케팅 전략이란 마케팅 조사부터 3c 분석, 환경, 소비자 분석, stp 전략, 4p 까지 유기적으로 잘 연결되어 실질적인 결과를 내는 것일 것이다.

[ 마케팅 전략 수립 과정 1 ]



1. 마케팅 조사

마케팅 전략 수립에 필요한 상품조사, 소비자 조사 등 필요한 조사를 실시한다.
정량적 조사 - 우편조사, 전화조사, 면접조사
정성 조사 - 관찰조사, 심층면접


2-1. 3C 분석

조사된 데이터를 바탕으로 3C로 구분하여 분석한다.
3C는 기업(company)의 자원, 고객(customer)의 욕구, 그리고 경쟁(competition)의 영향이라 할 수 있다.

1) 고객(customer) - 시장규모와 성장성, 고객이 최대로 지불하고자 하는 가격 

2) 경쟁(competition) - 기존 경쟁자의 위협
새로운 경쟁자의 위협
대체재의 위협
구매자의 협상능력 증가 위협
공급자의 협상력 증가 위협

3) 기업(company) - 자사의 사명이나 사업부의 목표와 배치되어야


2-2 SWOT 분석

마케팅 조사가 생략된 경우, SWOT 분석으로 대신한다.

- 강점(strength): 내부환경(자사 경영자원)의 강점
- 약점(weakness): 내부환경(자사 경영자원)의 약점
- 기회(opportunity): 외부환경(경쟁, 고객, 거시적 환경)에서 비롯된 기회
- 위협(threat): 외부환경(경쟁, 고객, 거시적 환경)에서 비롯된 위협

- SO전략(강점-기회전략): 강점을 살려 기회를 포착
- ST전략(강점-위협전략): 강점을 살려 위협을 회피
- WO전략(약점-기회전략): 약점을 보완하여 기회를 포착
- WT전략(약점-위협전략): 약점을 보완하여 위협을 회피


3. STP 조사 (Segmentation, Targeting, Positioning)

1) 시장세분화(Segmentation) 
 : 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 하위 집단으로 분할시키는 것. 비슷한 욕구 혹은 성향을 가진 소비자 집단으로 구별해 주는 것 이상의 의미를 내포

2) 표적 시장 설정(Targeting) 
: 시장 세분화를 바탕으로 표적 시장 설정.

* 시장세분화와 표적시장 선정에 있어 핵심 고려사항 3C 
 기업의 자원, 고객의 욕구, 경쟁의 영향 고려하여 선정.

3) 소비자 인식(Positioning)
: 표적시장으로 선정된 세분시장에 공급할 자사 제품이 고객의 욕구를 어떻게 충족시키는가에 대한 개념을 명확히 정립하여, 이를 바탕으로 경쟁적 위상(포지션)을 고객들의 머리 속에 인식시키고자 하는 것. 
이것의 구체적인 실행은 4번 마케팅 믹스를 통해 이루어짐. 


4. 마케팅 믹스(Marketing Mix)

STP 전략의 포지셔닝 목표의 효과적인 달성을 위해 마케팅 활동에서 사용되는 여러 가지 요소를 최적으로 조합하는 것

* 마케팅믹스(4P)

마케팅관리자는 마케팅 전략을 수행하기 위해 네 가지 기본적인 수단들을 이용한다.
제품(Product)
촉진(Promotion)
유통(Place-distribution channel)
가격(Pricing)
이 네가지 전략 수단들을 마케팅 믹스 혹은 4P 라고 부른다.